托斯卡尼：“出售苦难”的广告摄影师
Oliviero Toscani: The Advertising Photographer Featured with Suffering Images
文/顾铮
Text by Gu Zheng

    被手铐铐在一起的黑人与白人、死牢里的囚犯、波斯尼亚战争中阵亡士兵沾满血迹的迷彩军裤与白色圆领衫、五彩缤纷的避孕套、被家人所拥抱的濒死的艾滋病患者、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟、脐带还没剪掉的刚刚出世的新生儿、在接吻的天主教修女与犹太教的拉比、黑人女性宽衣哺喂白人婴儿……
    这些画面有些应该出现在报道摄影中，有些应该出现在时装摄影中，然而，如今它们却出现在跨国公司、意大利著名成衣厂商贝纳通的广告招贴中。而本应该出现在广告中的贝纳通公司的服装产品却从来不见踪影。当贝纳通公司的这些广告出现在欧美日本各国的街头时，便马上激起社会各界的强烈反响。因为这些简洁明快的广告图像触及了当今西方社会最敏感的问题：艾滋病、环境污染、种族歧视、战争、废除死刑、宗教间的和平共处等等；而其所表现出的激进态度也常常因此激怒各种不同的社会力量，从而遭遇被拒绝刊出的命运。有时，贝纳通的这些广告甚至还会引发行政裁决或法律诉讼。
    最近的一个例子是，贝纳通在本世纪初在全球范围内开展了一场名为“我们，死囚犯”的广告宣传运动，向社会公众提示废止死刑的问题。但因广告所用照片是公司派人潜入美国的监狱偷拍死囚而得，因此被美国密苏里州联邦检察官以隐瞒身份潜入监狱偷拍死囚为非法而告上了法庭。同时，在美国出售贝纳通服装产品的第二大零售商西尔斯－罗巴克公司也宣布停止出售贝纳通的服装。
    这些引得争议连连的广告的幕后策划者与制作者是谁？1942年出生的意大利摄影家、贝纳通公司的广告总监奥里维埃洛·托斯卡尼（Oliviero Toscani）。
    必须承认，托斯卡尼制作的这些广告打破了企业广告短视的、就事论事的俗套，而是另辟蹊径，确立了从人们关心的社会问题着手，通过建立鲜明的企业文化形象来促销商品的战略。在他的精心谋划下，贝纳通通过这些令人耳目一新的广告，马上与那些在广告中不遗余力地、赤裸裸地鼓吹自己商品的企业划清了界线。由于托斯卡尼的广告战略出奇制胜，因此使得贝纳通公司的销售成绩表现突出，成绩优异。显然，他的广告策略是成功的。
    托斯卡尼的广告观与众不同。他的广告观的出发点在于对当代广告的批判与反思。他认为现在的西方企业广告行为完全是一种犯罪行为。托斯卡尼认为当代广告“给社会造成了许多伤害，特别是对年轻人”，因此他扬言要设立广告的“纽伦堡审判”。他给当代广告开列的罪名计有：“浪费巨额资金罪、于社会无益罪、语言虚假罪、对知识犯罪罪、崇拜愚昧罪、调动下意识罪、排斥与种族歧视罪、对市民和平犯罪罪、对语言犯罪罪、对创造犯罪罪、剽窃罪”。总之，托斯卡尼这个广告中人大胆揭发了一个根本事实：当代广告是一种愚弄人的勾当。作为一个广告界的知情人，他居然还指控当代广告的最大害处是“教人们如何去消耗他们的生命而不是创造生命。”他还一针见血地说：“过去的广告只是想要出售幸福，但这反而使得人们变得贪婪。”
    于是，托斯卡尼反其道而行之，以被他的对手们讥为“出售苦难”的广告方式，来提示人类面对的各种社会问题。这些问题是如此地残酷与严峻，以致以制造欢快与梦想的服装公司往往只能采取回避的策略。然而，托斯卡尼却敢于大胆面对这些问题，并以广告这种大量传播的方式引起更多人的关注。从这一点说，他的做法是独特的。因为如英国马克思主义批评家约翰·伯杰所说的，“广告有助于掩盖或补偿社会中一切不民主的现象，而且它也掩饰了世界其它地方发生的事端。”托斯卡尼将“发生在广告之外的”事情拉进了广告，打破了广告回避现实，回避现在，只与未来发生关系的习惯老套。这可以说是他对广告表现的一个重大突破。当然，它的突破，同时仍然有助于“掩盖或补偿社会中一切不民主的现象”。
    托斯卡尼以这种挑衅的方式把公司推到争论中去，让公司卷入到社会的是非旋涡中，制造话题，引起社会公众对它的关注。他着重的是公司的形象塑造，不只是公司产品的推销。当然，我们不应否认，希望以这样的广告来引发人们对价值观、生活方式、社会现实问题等的讨论也应该是他的善良目的之一。
    然而，虽然在托斯卡尼看来，“出售幸福”会使人变得贪婪，但是事与愿违的是，“出售苦难”却也并不能使人变得俭朴。具有讽刺意味的是，“出售苦难”的做法反而使得贝纳通公司名气大增，而其直接后果则是服装销量大增。不管这些广告在影响社会观念方面起到了什么效果，它在经济上获得的最大结果仍然是促进了贝纳通服装的销售。就是这些广告，已经使贝纳通的产品销售额飞速增长，一跃而为世界五大名牌之一。
    其实，托斯卡尼的这种在当代社会大获成功的策略并非他的独创。早在1955年，纽约现代艺术馆摄影部主任爱德华·斯泰肯在策划大型摄影展览《人类一家》时，就已经用过这种感伤的、浪漫的人道主义了。这个展览会展出了来自68个国家的503张照片，为的是呈现一个充满浪漫主义的动人景观，那就是“天下一家，人皆兄弟”。在由美国诗人卡尔·桑德堡所写的展览序言里，他曾经如此动情歌道：“不管是在芝加哥还是在三宝颜，不管是在阿姆斯特丹还是在仰光，新生儿的第一声叫喊都有着同样的音高与调子，他们都在说：是我！我出来了！我属于你们了！我是人类大家庭的一员！”然而，当时的国际形势并非如此乐观与轻松。在一个高度政治化的时代里，这个后来受到美国政府支持在世界各国巡回展出的展览会所精心营造的天下一家，不分彼此的乐观气氛，其实故意忽视了整个冷战构造下的东西两极世界的明争暗斗的严峻现实。从某种程度上说，它与抽象表现主义一样，也被纳入了东西文化冷战的框架中，成为一种意识形态的工具。
    正如罗兰·巴特所指出的，《人类一家》所制造的神话“发挥两阶段的功能，它首先强调人类形态学，接着强调异国情调。”而最终“只是要给这个世界的无所变动一个‘智慧’及‘一道抒情诗’的理由，其结果只使得人的姿势看起来如此不朽，且更利于解除武装。“而细看托斯卡尼的广告策略，我们会发现，这不就是巴特所指出的“两阶段”论的照搬？
    虽然由托斯卡尼负责创意的广告图像出示了这么多的社会问题，但贝纳通公司的形象却决不是悲观主义的。在揭示人类面对的严重问题的同时，他还通过对公司整体的形象设计，将公司塑造成一个充满活力、面向青年的形象，提倡一种充满理想主义与浪漫主义色彩的人类大家庭理念。贝纳通公司设在各国大都市的店面，都以各种不同民族的、人种特征明显的、健康漂亮的年轻人照片作为店面装饰。然而，面对这些与白人并肩的典型的非洲人、亚洲人形象时，我们仍然会感到一种做作，一种精心的却又是通俗的人道主义作秀，它是在以这些形象在刻意制造一种没有岐视的、平等的欢乐气氛。然而，现实呢？
    同样的，如果我们期待这些出示了严峻现实问题的广告可以改变世界也显然太幼稚了。其实托斯卡尼本人对此也是心知肚明。我们不得不指出，贝纳通的这些广告只不过是以很具视觉冲击力的方式来将社会问题可视化了，但是，它们并没有提出解决问题的方法，而且由于时尚的快速变化，贝纳通的广告也根本无法对某个问题保持持续的关注。当然，它更无意持续深入地展开对这些社会问题的讨论。其实，贝纳通广告所提倡的一些观念只不过重复了一些社会思潮与运动的口号，这些东西并不是它的发明。它只不过对此作了一个明确而又简单的图解，并且由于是投放到公共空间中，因此在客观上起到了一种观念传播的作用。
    而如果我们对托斯卡尼的广告手法细加分析的话，我们不难发现，其实这些广告杰作也仍然不脱传统广告的窠臼：耸人听闻仍然是广告万变不离其宗的不二法宝，不管是愚弄人的视觉的别出心裁的奇招还是贝纳通的广告现实主义。这是广告的宿命。它永远只能是表面文章。托斯卡尼只不过是创造了另一种商业手法而已。不过他更聪明一些，是以反对聒噪消费的愤世嫉俗的形象来促进消费。
    结果，我们会更悲观地发现，对当代广告大加鞭挞的托斯卡尼决不比他所指控的那些“广告犯罪者”更无辜。他名正言顺地盗用了社会正义的名义，行的却是追求商业利润最大化之实。他实际上实行的是一种更为巧妙的战略，即以广告操作的方式，以“不幸”和“禁忌”为卖点来激怒社会与资本对手，以人道主义教师的面貌进行一种廉价的说教，而最终目的却在于赢取更大的利润。而就托斯卡尼个人而言，说他陷入了人格分裂的困境中并不为过。如果不是这样的话，那么只能说，他已经能够自觉地在商业利益与现实批判这两者之间游刃有余地来来往往，在个人名声与公司利益这两个方面谋取最大利益。
    只有一点是真的。托斯卡尼说了，“在21世纪，商业发展将不依赖大批量生产，能够生存下来的企业将是那些以精良的商品来减少无谓浪费的企业。我的广告想表现的就是这一点。”原来，为来为去，只是为了生产精良产品的企业的生存，而个中要义就是产品的个性化小批量生产。天机在此。如此一来，价格呢？当然要比大批量生产的商品贵了。而这就更需要他的广告来促进销售了。
    托斯卡尼在他的一本名叫《广告是向我们微笑的尸体》自传中写道，他曾经向在墨西哥打游击的塞巴斯蒂塔民族解放军副司令马科斯写了信，要求让他访问他们的森林基地，在那里制作广告作品。就是这个用黑布半遮面的马科斯，在今年发起了向首都墨西哥城的和平进军，一路上迎来了无数的欢呼与激动的泪水。精明的托斯卡尼已经盯上了马科斯这个当代格瓦拉了。因为他有戏。因为他会给贝纳通公司广告带来话题。马科斯是与他合作好呢还是不合作好呢？不过托斯卡尼在书中沮丧地说，马科斯没有给他回信。也许，马科斯已经看穿了他的用意？
    托斯卡尼1942年出生于意大利的米兰，其父亲是一个报道摄影家。从1961年到1965年，他在瑞士苏黎士的美术学校学习摄影。从学校毕业，他就开始为如《爱丽》、《GQ》、《哈泼市场》等著名的杂志工作。从1983年起，他开始为贝纳通公司工作。托斯卡尼策划的许多广告促销活动获得过许多大奖。1989年，他导演的商业广告电视片获得了嘎纳电影节的金狮子奖。

参考文献
约翰·伯杰，《视觉艺术鉴赏》，商务印书馆，1994，北京。
罗兰·巴特，《神话----大众文化诠释》，上海人民出版社，1999，上海。
Edward Steichen,The Family of Man,The Museum of Modern Art,New York,1955。
オリビエーロ·トスカーニ，《广告は私たちに微笑みかける死体》，纪伊国屋书店，1997，东京。